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世紀(jì)緣中華首屆異型鉆石展活動(dòng)紀(jì)實(shí)
作者：馬超 時(shí)間：2007-1-10 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)今世上，已知的寶石約有數(shù)百種，但能作見證情侶間海誓山盟的訂婚戒指，則唯有萬世流傳的鉆石。一顆超凡美鉆，永遠(yuǎn)叫人愛不釋手。作為全球最大的結(jié)婚鉆戒推廣商，SJONO|世紀(jì)緣懷著對普及美鉆文化的責(zé)任感與獨(dú)到的市場眼光高調(diào)入主古城濟(jì)南。今年8月，SJONO|世紀(jì)緣珠寶名店盛大開業(yè)，自此結(jié)束了泉城無大型鉆石專賣店的歷史。
但是，當(dāng)筆者深入市場后卻發(fā)現(xiàn)，濟(jì)南市場較之國內(nèi)一線城市及國外發(fā)達(dá)國家的鉆石推廣仍有著天壤之別——大多數(shù)商家仍采用著瘋狂折扣、買贈(zèng)等原始戰(zhàn)術(shù)對市場進(jìn)行掠奪性開發(fā)，其激烈程度如白刃相拼，巨大的負(fù)面作用使鉆石行業(yè)的發(fā)展逐步走向退化，并有進(jìn)一步升級(jí)的惡劣態(tài)勢。在這種情況下，筆者從行業(yè)角度、消費(fèi)者角度以及SJONO|世紀(jì)緣品牌發(fā)展方向三大方面從新制訂了推廣計(jì)劃，力圖有效推廣SJONO|世紀(jì)緣品牌文化與理念，并使泉城市民加深對鉆石文化的理解與認(rèn)識(shí)。但是，雖有好的夙愿，又該如何實(shí)現(xiàn)呢？
三大優(yōu)勢立體整合，方案初露眉目
在筆者對市場情況、自身品牌情況與生產(chǎn)情況進(jìn)行綜合考慮后發(fā)現(xiàn)SJONO|世紀(jì)緣有以下優(yōu)勢可以借鑒：
1濟(jì)南作為歷史名城，其文化淵遠(yuǎn)流長——千佛山、趵突泉、大明湖等歷史人文景觀自古便是風(fēng)雅之士向往的勝地；同時(shí)，受齊魯文化影響，濟(jì)南市民素質(zhì)較高，讀書看報(bào)之風(fēng)在國內(nèi)高居首位。
2 SJONO|世紀(jì)緣作為國際著名品牌，一直對鉆石文化孜孜以求，在筆者的策動(dòng)下，SJONO|世紀(jì)緣建成了繼卡地亞、蒂凡尼、梵克.雅寶后的第四座企業(yè)級(jí)鉆石博物館，其工程之大、裝修之美、文物之全、儀器之精被珠寶界譽(yù)為“珠寶世界里的盧浮宮”。
3 作為整合系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的航母級(jí)集團(tuán)，泛美鉆溢珠寶集團(tuán)擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)加工能力，其獨(dú)到的鉆石切割工藝可為下屬SJONO|世紀(jì)緣、KODIRO（心玳爾）等品牌提供高品質(zhì)切工工藝，甚至連最難、技術(shù)要求最復(fù)雜的異型鉆石也不在話下。
經(jīng)過這樣一個(gè)分析，筆者認(rèn)為如果要做到突現(xiàn)SJONO|世紀(jì)緣個(gè)性并對濟(jì)南市民形成感性引導(dǎo)就必須從文化入手，深挖鉆石文化與品牌文化，并最終與濟(jì)南文化形成共鳴方可產(chǎn)生最大效應(yīng)。那么，又該如何尋找這個(gè)準(zhǔn)確的契合點(diǎn)呢？
精確調(diào)研，精致策劃
策劃，乃消費(fèi)者需求與精確定位的理性融合，營銷、廣告、品牌技巧的至高境界。相反的，自以為是則會(huì)造成空中樓閣，忽視定位更會(huì)南轅北轍，弄巧成拙！為了做出高品質(zhì)的策劃方案，筆者開始走訪市場，以便深度挖掘契合點(diǎn)。
經(jīng)過對當(dāng)?shù)貛状笊虉雠c金店的摸底，筆者發(fā)現(xiàn)濟(jì)南珠寶市場存在以下問題：
1 鉆石產(chǎn)品款式高度同質(zhì)化，無鮮明特色。
2 各商家無品牌展示活動(dòng)，節(jié)假日促銷仍停留在瘋狂折扣、買贈(zèng)等初級(jí)階段。
3 各商家營銷一直抱有明顯的功利性，對鉆石文化無挖掘。
4 消費(fèi)者對死水一潭的珠寶市場興趣平淡，他們渴望平靜的湖面激起漣漪。
“必須要找到三者的契合點(diǎn)！這個(gè)點(diǎn)應(yīng)該是個(gè)亮點(diǎn)，它能夠體現(xiàn)SJONO|世紀(jì)緣獨(dú)有的文化特質(zhì)、企業(yè)的實(shí)力，并且必須是原創(chuàng)�！惫P者對市場部、企劃部兩部門經(jīng)理說。當(dāng)經(jīng)過三個(gè)小時(shí)的頭腦風(fēng)暴后，筆者又將思緒轉(zhuǎn)回鉆石品質(zhì)身上。眾所周知，鉆石品質(zhì)由1953年美國寶玉石學(xué)院（GIA）提出的“4C”理論進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，其中4C分別為克拉重、切工、凈度、色澤四大指標(biāo)。而這四個(gè)指標(biāo)中，克拉重、凈度、色澤屬于鉆石的先天因素，而切工則屬于后天人為因素，它由鉆石工匠本身的技藝決定。但是，隨著近些年工藝的更新與設(shè)備的換代，大多數(shù)圓型鉆石的切工已經(jīng)到了很高的境界，就目前的市場來說，想找出一枚切工很差的鉆石已經(jīng)很難。但是，這并非說明鉆石切工的利益點(diǎn)已被開發(fā)殆盡——在歐美等發(fā)達(dá)國家，評(píng)價(jià)鉆石切工的指標(biāo)已經(jīng)改變——“我們已不再滿足能夠切割出完美的圓型鉆石，現(xiàn)在可以讓我們每個(gè)工匠自豪的是，我們已經(jīng)可以切割出高品質(zhì)的異型鉆石！”，比利時(shí)安特衛(wèi)普著名鉆石專家Dirk Van Saene如是說。
“就是異型鉆！”，筆者高興的喊了出來。在對濟(jì)南市場乃至全國珠寶市場的暗訪中筆者發(fā)現(xiàn)，99.99%品牌只銷售圓型鉆石，極少數(shù)商家終端雖已有了極少數(shù)的異型鉆飾品，卻也并未有過任何推廣。而相比于香港與國內(nèi)鉆石品牌，SJONO|世紀(jì)緣在鉆石工藝方面一直處于絕對領(lǐng)先的地位。作為全球少數(shù)幾個(gè)擁有“鉆石研究室”的泛美鉆溢珠寶集團(tuán)來說，數(shù)十年前就已經(jīng)攻克了異型鉆石切割的難題。在歐美及拉丁各國，SJONO|世紀(jì)緣的異型鉆石已被消費(fèi)者高度認(rèn)可。這些消費(fèi)者不僅堅(jiān)信鉆溢集團(tuán)的高品質(zhì)切割工藝，而且對SJONO|世紀(jì)緣、KODIRO（心玳爾）等品牌忠誠度極高。分析到此，契合點(diǎn)終于找到——異型鉆石切割技術(shù)在全球只有少數(shù)大品牌掌握，因?yàn)橹挥袑?shí)力強(qiáng)大的品牌才能吸引掌握如此精湛工藝的工匠加盟。通過舉辦“中華首屆異型鉆石展”，不僅可以使?jié)项櫩透惺茔@石切割的魅力，同時(shí)可以體驗(yàn)到SJONO|世紀(jì)緣強(qiáng)大的實(shí)力與獨(dú)有的品牌文化，并且SJONO|世紀(jì)緣可以借助該次活動(dòng)與那些動(dòng)輒就瘋狂打折的品牌形成有效區(qū)隔，此一石三鳥之法使筆者堅(jiān)定了本次活動(dòng)的信心，而“中華首屆異型鉆石展”也將填補(bǔ)國內(nèi)無異型鉆石展的空白。
整合傳播，璀璨之光溢滿泉城
有了理性分析，也匹配相應(yīng)的實(shí)力，SJONO|世紀(jì)緣. 中華首屆異型鉆石展也就進(jìn)入了實(shí)施階段。為了能夠準(zhǔn)確到達(dá)受眾，并且起到最大化的效果，筆者采用整合傳播方式對本次活動(dòng)進(jìn)行立體宣傳。經(jīng)過對當(dāng)?shù)孛襟w的細(xì)致分析，筆者決定從以下媒體入手進(jìn)行活動(dòng)推廣：
1 分眾傳媒：1600多臺(tái)樓宇廣告機(jī)，面向濟(jì)南中高端白領(lǐng)人群。
2 齊魯晚報(bào)：山東發(fā)行量最大，內(nèi)容豐富，受眾面廣。
3 山東廣播音樂頻道88.7：鎖定有車一族，一方面面向高端受眾，另一方面出租車收聽人群廣，受眾面大。
4 15萬份DM海報(bào)：與中國郵政合作，通過DM夾報(bào)形式覆蓋其他平面媒體。
同時(shí)，為了能夠詳細(xì)的介紹異型鉆石，筆者在齊魯晚報(bào)及DM上投入了各種軟文介紹：
軟文A：
歐美異鉆 璀璨泉城
異型鉆石，極品切割工藝造就的完美神話，自古以來便是古希臘眾神的法寶與守護(hù)石。如普羅米修斯匕首上鑲嵌的三角型鉆石使他有勇氣將火種帶向人間，愛神丘比特箭尖上的心型鉆石能使男女沐浴愛河，海王波士頓三叉戟上鑲嵌的橢圓型鉆石使他所向無敵……異型鉆石的魅力在神話與傳說中被無限放大，它是世間能工巧匠對鉆石之美的升華與結(jié)晶。
目前，異型鉆石僅流行于北美、西歐、澳洲以及韓日等發(fā)達(dá)地區(qū)，在我國只有臺(tái)灣地區(qū)的少數(shù)富豪把玩欣賞，于大陸而言異型鉆仍屬稀罕物件。國際權(quán)威鉆石機(jī)構(gòu)SJONO│世紀(jì)緣，其下屬的國際鉆石實(shí)驗(yàn)室一直致力于鉆石切割技術(shù)的更新與研究，創(chuàng)建數(shù)十年來先后攻克了數(shù)項(xiàng)鉆石切割難題，使異型鉆石走向大眾成為了可能。在近期，SJONO│世紀(jì)緣珠寶名店舉辦了濟(jì)南史上第一次異型鉆石展。其中包括公主方型、水滴型、心型、三角型、欖尖型、橢圓型等各類稀有鉆石，總數(shù)共計(jì)100余枚，刊稱國內(nèi)珠寶界最隆重的盛世。
據(jù)SJONO│世紀(jì)緣珠寶名店店長彭恒達(dá)講，公主方型和祖母綠型鉆石能夠展現(xiàn)佩帶者的自信；心型鉆石適合浪漫與感性的人；欖尖型、梨型、還有橢圓型則符合多面佳人在各種場合佩帶。SJONO│世紀(jì)緣本次展出如此之多的異型鉆石就是想讓泉城市民感受現(xiàn)代的、時(shí)尚的、或者優(yōu)雅的，不同的精美切割花型的美鉆，并一起感受完美之美的魅惑與奢麗。
軟文B：
新 生
當(dāng)SJONO│世紀(jì)緣首次將異型鉆石引入中國內(nèi)地的時(shí)候，帶來遠(yuǎn)不是單純的震撼，這個(gè)更像是一個(gè)孕育的過程，平靜的下面暗涌著無窮的力量。
不可否認(rèn)，圓型鉆石一直大眾最為青睞的鉆石。但是，于西歐、北美、中東、澳洲以及我國臺(tái)灣等地的名人卻始終對異型鉆情有獨(dú)鐘�，斃麃�.凱麗在獲得北美最有成就歌手獎(jiǎng)時(shí)，她悄悄的為自己購買了一顆水滴型鉆戒進(jìn)行慶祝；貝克漢姆將一枚鑲嵌有心型鉆石的戒指送給了辣妹維多利亞；小甜甜布蘭妮慶祝其19歲生日時(shí)得到了父親送給她的一枚3克拉大的公主方型鉆石吊墜；約旦國王阿布杜拉二世一直鐘情于欖尖型鉆石；木村拓哉常將她的三角型鉆石手鏈帶在身邊……
語言太多即為蒼白，SJONO│世紀(jì)緣在國內(nèi)始終扮演著使者的角色，在自有生產(chǎn)能力與精湛工藝的支持下，惟有他們可以引領(lǐng)潮流，破除傳統(tǒng)圓型鉆石一統(tǒng)天下的局面。這已經(jīng)不是震撼，而是業(yè)界的新生！
目前，各珠寶商家慣用的宣傳方式主要為“報(bào)紙+當(dāng)?shù)仉娨曈矎V告”這樣簡單的傳播，該類傳播方式雖然傳播面大，但是精確度低，而且在沒有軟文的支持下廣告會(huì)顯得過于冰冷——畢竟老王賣瓜式的宣傳已經(jīng)不能符合觀眾日益變化的閱讀、收看習(xí)慣，他們要求理解，要求互動(dòng)，要求新意。再反觀筆者所選取的組合，這些媒體要么鎖定高收入人群，要么受眾面廣，加之軟文的輔助宣傳，自然會(huì)引起受眾的關(guān)注，從而使宣傳效果成倍放大，這就是整合傳播的效用所在。
另一方面，為了能夠滿足泉城市民對異型鉆石的好奇心，并體現(xiàn)SJONO|世紀(jì)緣的實(shí)力，筆者特別讓市場部調(diào)集了100多枚異型鉆飾品，并特設(shè)三節(jié)單體展柜進(jìn)行絢彩化陳列。其中，筆者采用的絢彩化陳列包括：
1 配備各種物料道具，使各異型鉆飾品顯得時(shí)尚經(jīng)典。
2 配備各種宣傳材料，結(jié)合水晶道具進(jìn)行輔助推廣。
3 對泛美鉆溢珠寶集團(tuán)歐洲設(shè)計(jì)中心Rina Tairo與Jesse Kaufman的獲獎(jiǎng)作品采用藝術(shù)化擺放，并對二位設(shè)計(jì)大師的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行詮釋。
4 該三節(jié)柜臺(tái)的營業(yè)員全部穿著比利時(shí)民族服裝，從而使終端形象更加生動(dòng)化。
經(jīng)過如此裝扮，“中華首屆異型鉆石展”的上線宣傳與下線準(zhǔn)備已經(jīng)完畢�；顒�(dòng)當(dāng)日，數(shù)千名慕名而來的顧客對異型鉆石產(chǎn)生了極大的興趣。作為低關(guān)注度商品，鉆石在人們的心中已經(jīng)固化，當(dāng)?shù)谝淮晤I(lǐng)略到鉆石原來還可以有如此形狀時(shí)，很多人都對鉆石的魅力發(fā)出由衷的感嘆。另一方面，濟(jì)南顧客第一次領(lǐng)略到了SJONO|世紀(jì)緣獨(dú)有的品牌文化——沒有庸俗的折扣，亦沒有單純的買贈(zèng)，“SJONO|世紀(jì)緣.中華首屆異型鉆石展”帶給顧客的是一種超值的文化體驗(yàn)，這其中蘊(yùn)涵著SJONO|世紀(jì)緣對鉆石工藝的不懈追求，以及對美鉆文化的強(qiáng)烈企訴。
秋后評(píng)典 文化制勝
“鉆石是愛的至高禮物，我們是信使，SJONO|世紀(jì)緣”。從這句廣告語中我們不難看出，SJONO|世紀(jì)緣并非一個(gè)單純的以鉆石營銷為主的贏利機(jī)構(gòu)，作為全球最大的結(jié)婚鉆戒推廣商，SJONO|世紀(jì)緣始終以傳播鉆石文化為己任，旗幟鮮明的演繹著鉆石為人類愛情帶來的深厚情感與尊貴體驗(yàn)�？v觀“SJONO|世紀(jì)緣.中華首屆異型鉆石展”我們不難發(fā)現(xiàn)，這其中沒有絲毫的功利意味，它是一種中性的、柔和的、高品位的、互動(dòng)式的營銷，也正是這種高雅的推廣哲學(xué)，數(shù)千位顧客與珠寶愛好者蜂擁而至，并在短短數(shù)分鐘之內(nèi)就對一些經(jīng)典款式預(yù)交了訂金。另一方面，“SJONO|世紀(jì)緣.中華首屆異型鉆石展”已不再是一場普通的鉆石展覽，它超越鉆石之美，使鉆石文化與濟(jì)南文化產(chǎn)生共鳴，它以“將精致融化”的理念打破了濟(jì)南珠寶市場死水般的表現(xiàn)，為濟(jì)南乃至全國鉆石的文化推廣帶來了一波漣漪。
馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級(jí)研究員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物，對位營銷理念創(chuàng)立引領(lǐng)者。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長，深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部總監(jiān)兼總裁助理，目前為泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)。專長：珠寶、高級(jí)女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《中華美食》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報(bào)》、《中國礦業(yè)報(bào)》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營銷》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn